Arketipler uzun zamandan beri pazarlamacılar tarafından bir markanın kişiliğini tanımlamaya yardımcı olmak için kullanılmıştır, bu da güçlü ve uyumlu bir iletişim stratejisinin ortaya çıkmasını sağlar. Bu arketipler, markaların imajlarını tanımlamalarına ve pazarlama faaliyetlerini hedef kitlelerine etkin biçimde aktarmalarının en etkili yollarından biridir.
Ünlü İsviçreli psikiyatrist ve psikanalist Carl Jung tarafından tanımlanmış 12 arketip vardır. Bu özenle oluşturulmuş arketiplerinher biri, insanlık deneyimini besleyen kalıcı bir kişiyi yansıtır; bir markanın kişiliğini ve marka sesini daha önce insanlığın içine yerleştirilmiş açıkça tanımlanmış bir öykü arketipine bağlayarak keşfetmesine de yardımcı olur
Bu arketipler iletişim ve teknoloji dünyasının giderek genişlemesi ve gelişmesi ile birlikte, markaların dijital stratejilerinide oluşturmak, beslemek ve geliştirmek için son derece verimlidir.
Bir markanın somutlaştırdığı arketipi belirleyerek pazarlamacılar, markanın müşterilerinin bilinçli veya bilinçsiz olarak deneyimleme arzusundan faydalanabilirler. Arketipler, özünde, sembolik veya kişisel önemi dinleyicide/izleyicide duygusal tepkiler uyandıran hikaye karakterleridir.
Markalar hikaye arketiplerini seçtikten sonra, esasen hedef kitlelerinin bir marka ve ürünleri ile daha iyi ilişki kurmasını sağlamak için bireylerin arzularına uygun güçlü ve çekici bir hikaye yaratabilirler.
Anlamlı Markalar araştırması, insanların yüzde 84'ünün, markaların eğlendirici içerikler üretmesini beklediğini, çözümler, deneyimler ve etkinlikler sağladığını, doğru hikaye arketipini dikkatle seçtiğini ve bu arketipe hitap edecek çekici içerik ürettiğini düşündüğünü belirtmişlerdir.
Bir markanın genel dijital pazarlama stratejisi aynı zamanda arketipleri tarafından yönlendirilecek ve pazarlama odağının nerede durması gerektiğini ve hangi sosyal medya platformlarının onlar için en iyi şekilde çalışacağını belirleyecektir.
Hikaye arketipleri, heyecan uyandıranlardan, başkalarına konfor sağlayanlara kadar çok geniş bir gamı çalıştırır ve doğru olanı seçmek, her markanın başarısı için esastır.
12 hikaye arketipi
Yaratıcı (Creator)
Doğal olarak etkileyici, özgün ve üretken olan “yaratıcı”, yeni fikirlerin şekillendiğini ve gerçekleşen vizyonları görmesini ister. Bu, teknoloji e tasarım odaklı markalar için ideal bir hikaye arşivi oluşturur. Yeni ve deneysel dijital pazarlama stratejileri, bu arketiple en iyi şekilde çalışma eğilimindedir; markalar genellikle yaratıcı ve yenilikçi fikirlerine odaklanır. Çok uluslu teknoloji şirketi Apple, Lego, Crayola ve Adobe gibi markalara teknoloji ve üretkenliğin sınırlarını sürekli zorladığı için bu hikaye arketipine ideal şekilde uyar.
Sırdan insan (The Everyman)
Doğal olarak empatik, iddiasız ve esnek olan, “sıradan inasan”ın hayatındaki amacı kabul edilmek ve ait olmaktır. Güvenilirliği ve kalitesi ile bilinmek isteyen markaların hikaye arketipi budur. Güven, bu arketipin ve aynı zamanda aidiyet duygusunun merkezindedir. Gerçekçi bir dünyadan aşağıya bakış açısı sunan dijital pazarlama stratejileri en iyisi olacaktır. Ülker, Efes, Selpak, VW, IKEA, eBAY bu hikaye anlatım biçimini başarılı şekilde kullanan markalar arasındadır.
Masum (Innocent)
İdealist, iyimser ve umutlu olan “masum”, hayatı uyum içinde yaşamak ister. Sağlıklı yaşam sunan markaların yanı sıra, doğal ürünler satan markaların arketipi budur. Basit ama neşeli pazarlama kampanyaları bu arketipe en iyi hitap etme eğilimindedir. Dove, Coca-Cola, Duru, Dalin, sütaş gibi markalar içeriklerini ve hikayelerini bu arketipe göre kurgularlar.
Kaşif (Explorer)
Doğal olarak bağımsız, özgün ve meraklı olan bu arketip, risk alma, seyahat etme ve keşfetmeye odaklanarak bu arketipin arzusuna dokunan pazarlama kampanyaları ile özgürlük ve macera üzerine odaklanırlar. Hırslı ve yenilikçi, “kaşif” markalar sınırları zorlamayı ve olası her şeyi kabullenmeyi amaçlar. Bu hikaye arketipi, Land Rover gibi engebeli arazi araçları, Starbucks, Amazon, NorthFace gibi keşifleri teşvik eden markalar için mükemmeldir.
Yardımsever (Caregiver)
Şefkatli, besleyici ve özverili, “yardımsever”in hayattaki amacı başkalarına yardım etmektir. “Anne” olarak da isimlendirilir. Bu hikaye arketipiyle uyumlu markalar, müşterileri için koruma, güvenlik, destek sunar ve genellikle sağlık, eğitim, tatil köyleri ve bebek bakımı markalarını içerir. Duygusal olarak yönlendirilen dijital pazarlama stratejileri, bu arketipe en iyi hitap etme eğilimindedir. FourSeason Otelleri, Heinz, OMO, Sana gibi markaların pazarlama kampanyaları bu arketipin en iyi örneklerindedir.
Hükümdar (Ruler)
Kendine güvenen, yetkin ve sorumlu olan “hükümdar”, başkalarına rol model olmayı hedeflemektedir. Bu hikaye arketipiyle uyumlu olan markalar için dijital pazarlama stratejilerinin, zenginlik ve başarı duygusu taşıyan bir sese sahip olmaları gerekir. Porsche , THY, Microsoft, CNN gibi markalar, hükümdar arketipi hikayeler için idealdir.
Sihiribaz (Magician)
Sezgisel, anlayışlı ve ilham verici, “Büyücü”nün yaşamdaki amacı sıradanı olağanüstü hale getirmektir. Dijital pazarlama stratejileri yaratıcı ve ilham verici olmalı, hayalleri gerçeğe dönüştürmeyi ve sorunları fırsata dönüştürmeyi amaçlamalıdır. RedBull, Axe, Mastercard bu hikaye arketipinin idealleriyle mükemmel bir uyum içinde.
Asi (Rebel)
En yeni yaklaşımları geliştirebilecek geleneksel olmayan düşünürler, “Asi”lerin yaşamdaki amacı, öne çıkmak ve farklı olmak isteyen aksiyon odaklı markalara uygun bir statükoyu sallamaktır. Dijital pazarlama stratejileri, markayı başarılı olmak için ana akıma alternatif olarak göstermelidir. Balenciaga’nın ileri görüşlü ve modern tasarımları, Harley-Davidson, Diesel, Converse bu arketip ile mükemmel şekilde uyum gösterir.
Animatör (The Entertainer)
Oyuncu, doğal ve esprili, “animatör” insanların kendilerini iyi hissetmelerini, ruh halini hafifletmelerini ve eğlenmelerini amaçlamaktadır. Duygusal bir tepki yaratan eğlence dolu yaratıcı pazarlama stratejileri en iyi sonucu verir. Pepsi, Falım, Snickers, Durex gibi insanları iyi vakit geçirmeleri için cesaretlendirmeyi amaçlayan, eğlenceyi seven markalar için harika hikaye tiplemesidir.
Aşık (Lover)
Minnettar, tutkulu ve kararlı, “aşık”ın yaşamdaki amacı insanların kendilerini özel hissetmelerini sağlamaktır. Markalar, duyulara hitap eden etkileyici dijital pazarlama stratejileri yaratarak bu iyi hissetme tutumuna dokunur. Estetik açıdan güzel markalara, özellikle Hermes gibi çok özel markalara mükemmel uyum sağlar. Magnum, Victoria’s Secret,Tutku bu hikaye arketipinin başarılı markalarındandır.
Bilge (Sage)
Akıllı, bilgili ve öğretici olan “Bilge”, sorularına cevap bulmak ister. Bu hikaye arketipi, haber bültenlerinin yanı sıra, eğitimsel veya araştırmaya dayalı markalar için mükemmel bir seçimdir. İzleyicileri farklı düşünmeleri ve dünya hakkında daha fazla şey keşfetmeleri için zorlayan gerçek dijital pazarlama stratejileri, bu arketiple en iyi şekilde çalışacaktır. Dünyanın en eski lüks saat üreticilerinden olan Patek Philippe, bu hikaye arketipine mükemmel şekilde uyan ikonik bir markanın güzel bir örneğidir. Öte yandan Oxford Üniversitesi, Harvard Üniversitesi, Discovery Channel, İş Bankası gibi markalar da bu arketipi faaliyetlerinde kullanmaktadırlar.
Kahraman (Hero)
Kararlı, başarı odaklı, “Kahraman”ın hayattaki amacı dünyayı iyileştirmektir. Bu hikaye arketipiyle hizalanan markalar, kendilerini prestijli saatçi Rolex gibi yüksek sesle ve cesur pazarlama kampanyaları yaratarak rakiplerinden daha üstün olarak tanıtıyorlar. Toyota, Nike, Koçtaş, gibi marklar bu arketip hikayelerin kurgusu için idealdir.
Marka kişiliğiyle uyum sağlayan hikayeler oluşturmamıza yardımcı olmak için hikaye arketiplerini kullanırız, ancak kendi hikayemizi geliştirmek için geleneksel hikaye arketiplerinin ötesine de gideriz. Öte yandan, kurum içinde sahip olduğumuz verilere ve varsayımlara dayanarak, belirli bir markayı benzersiz bir şekilde karakterize eden kendi arketiplerimizi yaratmanın gücüne de inanıyorum.