Corona, Covid-19, pandemi, yeni normal gibi sözcükleri duymaktan sıkıldığınızı biliyorum. Ama yeni dönem böyle ve uzunca bir süre de böyle olacak gibi.
“Bir sabah uyandığımızda başımıza düşen küresel covid meteorunun ardından marka ve pazarlama dünyasında bundan böyle neler olacak?” biraz bu konuya gözümüzü çevirelim istedim.
Malumunuz mevzu derin. Bu sebeple biraz toparlama yapalım ve hepimiz aynı resme bakalım, akabinde de olabilecekler konusunda ön görülerde bulunalım birlikte.
Adına müşteri, tüketici, Y kuşağı, Z kuşağı, Pandemi nesli….. vs ne derseniz diyin günün sonunda hepimiz insanız.
Yapılan araştırmalar bölge ve ülkelere göre değişiklikler gösterse de, geçtiğimiz 5 aylık süreci belli başlı temel başlıklar etrafında toparlayabiliyoruz.
· Zihinsel Sağlık,
· Çevre,
· İş ve Finans Dünyası,
· Kurum ve markalar ile ilişkiler
Bu başlıklara pazarlama ve iletişim penceresinden bakalım biraz.
Zihinsel sağlığımızın eve kapandığımız dönem etkileri ve akabinde giderek zorlaşan ekonomik koşullar altında çok da iyi olduğunu söylemek mümkün değil. Kaygı ve stres düzeyimiz pandemi süreci içinde 5-8 puanlık oynamalar yaşasa l alınacak derecede yüksek. Kaygı ve stres seviyemiz dünya insanları arasında %44 iken ülkemizde %55 seviyelerinde. Öte yandan Y ve Z kuşağı tüm bu olumsuluklara rağmen ilerleyen dönemler için iyimserliklerini tamamen sıfırlamış değiller. Öte yandan önümüzdeki 3-5 yıl içinde şu anda 15 yaşında olan gençlerin sağlık ve zihinsel dinginlik konusunda giderek daha hassas davranışlar sergileyeceklerini söyleyebiliriz. Ben bu kuşağa "Pandemi Çocukları" diyorum.
Zihinsel sağlığımızın yanında da bedensel sağlığımızın da çok önemli olduğunu fark ettiğimiz bir dönem geçiriyoruz ve bu sürecin bir süre daha önceliğimizde olcağı kesin. Bu hassasiyeti gözlemlemek mümkün. Özellikle fitness ekipmanları, sağlık destek ürünleri satışlarındaki hareketlenme kayda değer. Telefon ekranlarında sürekli maruz kaldığımız diyet ve fitness uygulamalarını aymıyorum bile.
Pazarlama ve marka dünyasından bakacak olursak zihinsel sağlık başlığında markaların anlatacakları katma değerlerin her zamankinden daha iyi hikayeler üretmesi “MUST” dediğimiz gerekliliklerden. Özellikle bu konuda kısa dönemli ve satış kaygılı iletişimlerin uzun vadede marka bağlılığı getirmeyeceği kesin.
Çevre başlığına göz atacak olursak; Pandemi öncesinde iklim değişikliği pek önemsenmese de evlerde kapalı kalınan dönemde doğada meydana gelen iyileşmelerin insanlar nezdinde iklim değişikliğinin ciddiyetinin kavranması adına olumlu etkiler yaptığı söylenebilir. Harekete geçmek konusunda artık daha ciddi olunması gerektiği kavranmış durumda. Markaların sosyal duyarlılık çerçevesine yapacakları, alacakları tedbirler ve planlamaları hiç olmadığı kadar marka bağlılığını etkiler düzeyde.
Ülke ve dünya gündemi hakkında duyarsız oldukları gerekçesiyle sürekli suçladığımız ancak bir kedi yavrusuna yapılan eziyeti saniyesinde 'trending topic' yapabilecek gücü olan Y ve Z kuşağı özellikle çevre konusunda hepimizden daha hassas ve umutlu. Markalardan beklentileri ve bağlılık düzeyleri de giderek markaların gezegene ne kattıkları, neyi nasıl iyileştirebildikleri ile ilgili. Özellikle global şirketlerden beklentileri yüksek. Umarım gezegeni kurtarabilirler.
İş ve Finans dünyasına gelcek olursak; global ekonomideki dengesizlikleri insanlar özelinde inceleyecek olursak durum hiç de parlak değil. Tüketiciler mali olarak ülkelere göre oldukça küçük olan kişisel ekonomilerini yönetmek anlamında masraf kesintisine gidiyorlar. Lüks tüketimin ciddi oranlarda düştüğü gözlemlenirken, ilerleyen günler için araştırma grupları %75’e varan bir oran ile giderek dahada endişe verici günler yaşanacağından neredeyse emin.
Çalışan markası özelinde bu konuya bakacak olursak en büyük endişe “ya işimi kaybedersem” cümlesi etrafında şekilleniyor. İçinde olduğumuz süreç ve ilerleyen yeni normal isimli süre içinde çalışan markası yönetirken giderek daha şeffaf olunması, çalışanın markaya bağlılığının yerine markanın çalışanına bağlılığı konusunda hikayeler kurgulanması gereklidir. Unutulmaması gereken konu bir markanın çalışanları ile var olduğudur. Kontrolümüz dışında zorlaşan kişisel hayatları ve çalışma hayatları arasında denge kurmaya çalışan kesimin, çalışan markasından en önemi beklentisi “karşılıklı güven, destek ve aidiyet duygusunun ‘gerçek aile’ platformuna taşınması ve bunun deneyime dönüştürülmesidir.
Kurum ve markalar ile ilişkiler penceresini açtığımız da ise pandemi süreci içinde kurumlara ve markalara olan güven her zamankinden daha fazla önemli hale gelmiştir. Devletlerin, kurumların ve markaların pandemi sürecinde aldıkları ve uyguladıkları kararlar global olarak yer yer iyi tepkilere sebep olsa da küçük ölçekte ‘sokaktaki vatandaş’ için yeterli ve güven verici olmamıştır. --Burada bir parantez açarak belli başlı markaların pandemi sürecindeki faaliyetlerini konu dışı tutmak da fayda var. Bu süreci iyi yöneten markalar başka bir yazının konusu—
İlerleyen süreç içinde tüketici nezdinde marka bağlılığı, ‘pandemi ile yaşamak’ -ki bu süreç tahminlerden de uzun sürecek- konusunda yanında ve desteğini aldığı markalar için daha yüksek olacaktır. Kampanya ve ürün bazlı destek iletişimlerinin yanında sosyal ve toplumsal mesajları “çok iyi hikayeler” etrafında yeniden kurgulanması gerekiyor.
Pazarlama ve Marka dünyasının da artık eski kuralların dışına çıkması ve yeni döneme uygun marka kimlikleri oluşturmaları, strateji ve iş yapış biçimlerini değiştirmeleri, olmazsa olmaz dijital dünya adaptasyonlarını hızla ve verimli biçimde gerçekleştirmeleri ama en önemlisi tüm bu uzun süreç içinde isabetli ve gerçek hikayeler yaratmaları gerekmektedir.