Marka etkileyicileri, marka elçileri ve marka savunucuları bugünlerde her yerde. Bir de aktif olan blog yazarlarını, sosyal medya uzmanlarını ve ünlüleri düşünün. Görünüşe göre tüm bu çabalar işe yarıyor. Etkileşim oranları mecralara göre farklılaşsa da, influencer kampanyası düzenleyen şirketlerin büyük çoğunluğu sonuçlardan çok memnun olduğunu görünüyor.
Yakın zamanda yapılan 2020 Influencer Marketing Outlook raporuna göre influencer marketing için en iyi 5 sosyal medya platformu şunlar:
Instagram (% 82)
YouTube (% 41)
TikTok (% 23)
Twitter (% 23)
Facebook (% 5);
Ancak en büyük zorluklardan biri influencer seçimi.
Marka Etkileyicilerini (influencer) tanımlamak için kullanılan farklı terimler etrafında günümüz piyasasında kitlesel kafa karışıklığının hüküm sürmesi şaşırtıcı değil. Geçtiğimiz günlerde influencer'lar (etkileyiciler), ambassador’lar (elçiler) ve advocates’lar (savunucular) arasındaki farkın sadece "markanın bir işlevi" olduğuna dair bir açıklamanın yer aldığı bir makale okudum. Belirtilen fikre katılıp katılmamak tartışılır. Ancak tanımlar arasındaki farklara bakmak ve anlamak daha önemli kanımca. Hatta kafanızı biraz daha karıştırarak bir kelime daha ekleyeceğim; Brand Evangelists! -Marka Misyonerleri... (markanın gaza getiricileri diye çevirmek bu yazımız nezdinde anlamlı olacaktır.)
Şimdi karışık kafalarımızı biraz toparlayalım.
1. INFLUENCERS – Marka Etkileyicileri
Sadece internette olmaları ya da ünlü (celebrity) statüsünde olmaları bile farklı standarta ile belirlenir. Influencer'lar birden çok platformda olabiliyor ve onlarla iş yapmak giderek giderek daha fazla bütçe düzenlemesi gerektiriyor.
• İlgi duydukları markalar hakkında yazarlar. • Temsil ettikleri marka kadar önemli olan kişisel markalarını korumaktır. • Marka ve influencer birbirleri için uygun olmalı ve karşılıklı değer yaratmalıdırlar.
• Influencerlar’ın (marka etkileyicileri) Bloglarına ve/veya diğer sosyal mecra hesaplarına bir işletme gibi davranılmalıdır. • Bütçeli yani hizmet karşılığı ödeme yaparak çalışılan kişilerdir.
•Belirli -turnak içinde- uzmanlık alanları ve iligili takipçileri vardır.
2.BRAND AMBASSADORS – Marka Elçileri
Marka elçileri, uzun vadeli ilişkiler için markalar tarafından işe alınan ya da kendi çalışanları arasından görevlendirdikleri etkileyicilerdir. Yalnızca kısa vadeli bir kampanya için kullanılabilecek Influencer’lardan (etkileyicilerden) farklıdırlar. Aslında onlar markanın ücretli sözcüleridir.
• Marka hakkında içeriden bilgi verilir.
• Şirket çalışanı değilseler, tipik olarak hizmet temelli ödeme alırlar.
• Genellikle marka / ürün ile ilgili bir uzmandırlar.
• Marka elçiliğini, kanallarından yüksek sesle ve gururla taşırlar.
• Marka elçilikleri, influencer'lar tarafından oldukça imrenilen bir pozisyondur.
Konuyu anlamak adına marka içinden olan Marka elçilerine en iyi örneklerler Elon Musk, Mark Zuckerberg veya Jeff Bezos gibi insanlardır. Hepsinin bir marka elçisi sorumluluğu vardır. Ancak kurucular olarak, her ne zaman piyasayada görülseler veya markaları için yeni bir şey yapsalar, her zaman markanın önündedirler. Öte yandan ‘markanın önüne geçmek’ konusuna başka bir yazıda değinmemiz yerinde olacaktır.
3.BRAND ADVOCATES- Marka savunucuları
Savunucular, markayı gerçekten sevdikleri ve istenirse harekete geçecekleri için markayla etkileşim kuran süper hayranlar ve marka bağlılığı yüksek kişilerdir. Farkında oldukları ya da olmadıkları bir etki alanları vardır.
Bir marka savunucusu, markaya olan sevgisi dışında herhangi bir teşvik olmaksızın sosyal, ağızdan ağıza, e-posta yoluyla veya içerik yoluyla şirket/ürün/servis hakkında proaktif olarak paylaşım yapan bir işletmenin müşterisi veya çalışanıdır. Markanıza inanan ve onun başarılı olduğunu görmek isteyen, ürünlerinizi gerçekten ve aktif olarak kullanan gerçek kişilerdir.
Başka bir deyişle savunucularınız genellikle en sadık ve hevesli müşterileriniz ya da çalışanlarınızdır..
4. BRAND EVANGELISTS- Marka Gaz getiriciler, Marka misyonerleri
Markanın büyük hayranı olan ve çevrelerindeki herkese markayı anlatan, onları tabiri caiz ise çoşturabilen kişilerdir. Bu, her şirketin orada olmasını istediği kişidir - etrafındaki herkese markayı anlatan büyük bir ‘hayran’dır. Kendiliğinden ve gönüllü olarak marka adına içerik üretir. Yani organiktir. Apple fan’ları en güzel örneklerindendir. Her koşulda Apple ürün ve servisleri hakında güncel bilgilere sahiptirler ve bunu anlatmaktan/yaymaktan asla yorulmazlar. Ve güzel haber; Apple bu kişilere tek kuruş bile ödemez. Tam bir ‘Love Brand’.
Bir keresinde bir röportajda Seth Godin'in bir markanın nasıl olması gerektiği sorusuna tam olarak şu cevabı vermişti: “Marka dövmeye yaptırmaya layık olmalıdır. ‘Bir çeşit 'kesen kanım sarı-lacivert akar’ durumu yani.
Dövme demişken bir başka örnek daha geldi aklıma. Harley Davidson'un markayla yaptığı şey de bu. Nişlerinin en iyisi olmak. Diğer motosiklet markalarından daha iyi. Bir kültür ve yaşam tarzı olmak...
"Rüyayı Satmak" adlı kitabında Guy Kawasaki’nin yazdığı gibi:
“Marka Misyonerliği, insanları sizin kadar ürününüze veya fikrinize ikna etme sürecidir. Tutku, şevk, cesaret, rüya ve kurnazlık kullanarak hayalinizi satmak anlamına gelir. Brand Evangelism (Marka Misyonerliği), bir rüyayı satma sürecidir "
Sonuç olarak; Markanız için açık bir strateji, hedefler ve önceden belirleniş performans göstergeleri (KPI’ler) geliştirmeyi de ihmal etmeden pazarlama karmanız içine mutlaka influencer, ambassador, advocate ve evangelistleri katmanız kısaca; “ağızdan ağıza pazarlamayı” mutlaka işe dahil etmeniz gereklidir. Hatta ağızdan ağıza pazarlama, yapabileceğiniz en iyi ikinci pazarlamadır, çünkü ilki harika bir ürün oluşturmaktır.