COVID-19 ile yaşarken pazarlama ve iletişim
Dünyanın geri kalanıyla birlikte, pazarlama ekipleri koronavirüs pandemisinin tetiklediği benzeri görülmemiş zorluklarla yüzleşmeye devam ediyor.
Koronavirus, tüketici hareketliliğini, medya tüketim alışkanlıklarındaki değişimleri, Çin'de üretilen malların eksikliği ve bunlarla ilgili kaygıları, tedarik zincirlerini ve ekonomideki oynaklığı etkilemekte.
Bu dinamik durumla birlikte, şirketlerin kayıp riskini azaltmak için bir sonraki pazarlama hamlelerini akıllıca planlaması gerekir.
Tahmin etmesi güç değil. Bazı reklam verenler kaygının getirdiği eylemsizliğe girecek, bazıları ise fırsatları yakalamak için pazarlama yatırımlarını katlayacak. Ki kriz dönemlerinde -Koronavirüs gezegen nezdinde ülke bağımsız krizin de ötesinde top yekün bir savaş halidir- bildiğimiz en temel doğru susmamak, pazarlama ve iletişim bütçelerini artırarak yola devam etmektir. Pazarlama dünyası olarak bunu defalarca test etiğimizi düşünüyorum.
Ancak belirtmek de fayda görüyorum ki; bu strateji çerçevesinde en önemli öge iletişimin şekli, mecrası ve mesajı olacaktır. Koronavirüs döneminde ve hatta sonrasında ‘Mesaj’ belki de hiç olmadığı kadar hayati olacak. İçeriklerin tonu, rengi ve frekansı tüketici ile bağ kurmanın en kıymetli araçları olacaklar.
Evet, pazarlama stratejileri ve iletişim planları değişecek ama hepsinin “DeğişenTüketici” davranışlarına uygun olması gerekmektedir.
Mart ayı içinde yapılan ulusal ve uluslararası; özellikle Asya-Pasifik, Avrupa ve Amerika özelinde gerçekleştirilen araştırmalara da bakarak, devasa veri setinden çıkanları ve değişen tüketiciyi değerlendirelim birlikte;
1. Online alışveriş yükseliyor.
Pandemi döneminde tüm ülkeler nezdinde bakkal-Market satışları giderek artıyor. Stoklama eğilimi yüksek. Dayanıklı raf ürünlerinde yani pirinç, un, konserve, bakliyat...gibi ürünlerin satışlarında Mart 2020 itibariyle ciddi (ortlamada +%337-432) artış gözleniyor.
Öte yandan alışveriş alışkanlıkları online’a hızını artırarak geçti. Neredeyse 24 saat içinde hemde.
Ancak bu e-ticaret sistemini sorunsuz işletemeyen ve müşteri memnuniyetini yerine getiremeyen firmalar için tabiri caiz ise sonun başlangıcı olabilir. Bir daha gün yüzü göremeyebilirler. Dijital alt yapı ve sistemlerin, yıllardır anlatmaya çalıştığımız ‘dijital dönüşümün’ öneminin bir kez daha altını çizelim.
Türkiye’de durum nasıl peki?
E-Ticaret kategorisinde yer alan sitelerin 9-16 Mart 2020 tarihleri arasında trafiğinde %15.10’luk bir artış oldu.
“#evdekaltürkiye” kampanyasının başladığı 10 Mart 2020 tarihinden itibaren kullanıcının bu sitelere ziyareti artış gösterdi. 16 Mart’da ise bu trafik zirve yaptı. Zirve yapan günde en çok ziyaret edilen e-ticaret siteleri;
1. N11.com
2. Hepsiburada.com
3. Gittigidiyour.com
4. Trendyol.com
5. Cimri.com
Alışveriş alışkanlıklarına gelince; kullanıcılar yüzde 25 daha fazla online alışveriş yapıyorlar. Özellikle 23-38 yaş grubu online alışverişi %39 oranla en fazla yapan kesim. 40-54 yaş arası kesim de %29 oranla ikinci sırada geliyor. Reklam verenler için büyük önem taşıyan bu konu, tüketicilerin beklentilerini anlamak bakımından da değerli.
2. Tıbbi malzeme satışı artıyor.
Özellikle Güney Avrupa başta olmak üzere tıbbi malzeme satışları Mart ayı başında % + 286 arttı. Bunun yanı sıra bağışıklık sistemini kuvvetlendiren OTC ürünlerin satışında da ciddi artışlar gözlemlendi.
3. Mobil oyunlarda ve online video tüketiminde artış
Sokağa çıkma yasakları ve sosyal izolasyon politikalarının yaygınlaşması ile oyun tüketim oranlarındaki artış Çin’de bir önceki yılın şubat ayına göre %80 arttı. Diğer ülkelerde de benzer şekilde görüleceği aşikar. En çok indirilen mobil oyun ise Çin ve Japonya hariç Slap King oldu.
Oyun uygulamalarının yanı sıra, kullanıcılar bu süreçte, sosyal medya ve video izleme uygulamalarında da bolca zaman geçiriyor.
Sosyal medya uygulamalarına baktığımızda kullanıcıların sosyal medya platformlarında pandemi hakkında yaptığı paylaşımlar dünya genelinde 275 milyonun üzerine çıktı. Bu sayı ülkemizde 6.5 milyon civarında seyretti.
Öte yandan video izleme uygulamalarına baktığımızda; YouTube, Netflix ve Hulu ilk üç sırada. Ayrıca, bu dönemde yayıncı şirketler yönelimlere ayak uydurmak adına sinema salonlarına girecek filmleri online platformlarda yayınlamaya başladı. Bunun bir örneği Disney’in Frozen II filmi.
Türkiye genelinde; 24 Şubat - 9 Mart haftasını karşılaştırdığımızda; mobil oyun oynama sürelerinde yüzde 21 artış görüyoruz. Oyunların tercih edildiği saatlere baktığımızda özellikle Prime Time sırasında mobil oyun oynamaların yoğunlaştığını gözlemliyoruz.
Ek olarak verebileceğim ilginç bir bilgi ise konvansiyonel mecralar arasında sayılan TV’nin pandemi günlerinde %60 daha fazla izlenir olduğu.
4. Evden çalışma ve Eğitim uygulamalarının kullanımı yükselişte.
İzolasyon içindeki dünya çoğunluka fiziksel olarak işe gitmek yerine evden çalışma yöntemine geçtiğinden kullanılan uygulama ve programların indirilme ve kullanım oralarında artışlar gözlendi.
Google Play ve IOS platformlarından iş ve eğitim uygulamalarında (1 yıl önceki haftalık ortalama sayılarla karşılaştırıldığında) %135 artış gözlendi.
Hepimizin sanal toplantılar için sıkça kullandığı ZOOM Cloud Meetings uygulaması ise 15 Mart 2020’den itibaren Türkiye Apple Store'da 1. sırada, bütün kategoriler sıralamasında ise 20 Mart'dan itibaren 3.sırada yerini aldı.
Ülkemizde, tarayıcı kullanımında (web browsing) %70, televizyon izlenme süresinin %63, sosyal medya etkileşiminin % 61 yükseldiği görülüyor.
Sosyal medya uygulamaları arasında en büyük artış WhatsApp kullanımında. Son haftalarda WhatsApp kullanımında %40 artış yaşanırken, bu oranlar Koronavirus salgınının ülkelerde ne ölçüde hissedildiğine göre de değişiyor.
Salgının ilk etabının yaşandığı ülkelerde WhatsApp kullanımı %27, salgının orta seviyeli hissedildiği ülkelerde %41, ciddi durumla karşı karşıya olan ülkelerde ise % 51 artmış durumda.
Eski dost Facebook’un kullanımının % 37 oranında arttığını da veriler arasında. Tüm mesajlaşma uygulamalarında gözlemlenen artışta en büyük pay 18 – 34 yaş arası kullanıcıların.
Türk tüketicisinde neler oluyor diye kısaca bir göz atarsak olursak; durum davranış değişikliği anlamında yukarıda da belirttiğim biçimde dünya genelinden çok farklı değil.
Ancak Türkiye pandemiye diğer ülkelere göre mevcut bir ekonomik krizin içindeyken yakalandı. Dolayısıyla Türk tüketicisinin motivasyonu/ruh hali bu dönemde biraz daha farklı. Akan Abdula’nın Dr. Kerem Dündar ile instagram üzerinden gerçekleştirdiği söyleşi sırasında aktardığına göre; vücudumuz bir tehdit algıladığında ortaya çıkan ‘Savaş ya da kaç’ tepkisi, Korona günlerinde Türk tüketicisi için ‘savaş’ komutundan yana dönmüş görünüyor.
Tüketici, dışardan gelen virüs tehditini yok saymamayı ve savaşmayı seçmiş görünüyor. Sosyal medya platformları üzerinden bilinçli çağrılar yaparak adeta “Hep birlikte dayanışma içinde” bu sorunu aşacağız cepheleri oluşturulmuş. Ataletsizlik üzerimizden atılmış görünüyor.
Coğrafya bazında iç görüler değişse de tüm dünya tüketicisi de aslında aynı ruh hali içinde. Düşman tek ve savaşmak gerek!
Bu belirsiz savaş ortamında ‘Markalar adına yapılacak pazarlama ve iletişim faaliyetlerinin ne şekilde olması gerek?’ sorusunda dönecek olursak;
Yatırımları, çevrimiçi satışları yönlendiren pazarlama taktiklerine yönlendirmek.
Marka oluşturma kampanyalarını canlı tutarken kısa vadeli satış veya iş sonuçları elde etme amacındaki yatırımları azaltmak.
Odaklanmayı birinci sınıf ürünlerin tanıtımından giriş noktası veya günlük öğelere kaydırmak.
Büyük Aktivite bütçelerinin ilk etapta tasarrufa çekilmesi ancak, geniş katılımlı dijital platform aktivitelerine yatırım senaryolarının gindeme alınması.
Medya arzı ve talebindeki değişiklikler maliyetleri etkileyeceğinden, pazarlamacıların dijital gibi belirli harcama alanlarını çok daha odaklı ve ölçümleyerek yönetmeleri gerektiğini.
Pazarlama bütçelerini optimize etmek için coğrafyaların yaşanan değişimleri izlenmeli, özellikle global şirketlerin ülke bazında bilgi (knowhow) paylaşımları daha ciddiye alınarak planlama ve bütçeler ona göre yeniden ayarlanmalıdır.
Dijital pazarlama için kullanılacak olan sözcüklerin sosyal duygu ve google search verilerini gösterge alarak planlanması kritik olacaktır. Türkiye nezdinde ‘savaşmayı seçen’ tüketiciler için markaların; savaşa, bi fiil cephede destek olacaklarına dair iddialı söylemler kullanmaları, bu savaşa top yekün katılan duygusu yüksek tüketiciye destek olduğunu ve virüs sonrası dönemde de olacağınının altını çizen mesajlar etkili olacaktır. (Koç Grubu, Anadolu Grubu, yemek sepeti...vb. gibi)
Tüm bu süreç içinde markaların bütün gücü liderler, insan kaynakları, kurumsal ve pazarlama iletişimcileri üzerinde olmalıdır. Bu da bir başka yazının konusu olsun.
Evde kalalım, sağlıkla kalalım.
Kaynaklar:
- Online sales and online bookings, Criteo data, Q1 2019 and Q1 2020. At least 5 retailers/travel players at the most granular level.
- Facebook Taking on Covid-19 Report
- Appannie coronavirus impact mobile economy
- Similar Web Zoom Meeting Clouds App Rankings
- Adcolony coronavirus-impact-survey-highlights blog post
- Kantar Covid-19 Barometer-March 2020